A mídia programática revolucionou os métodos tradicionais de compra de mídia. Porém, se você não conhece esse termo, não se preocupe. Nós escrevemos este artigo para que você saiba tudo sobre essa maneira de fazer publicidade.
O que é mídia programática?
A mídia programática, cheia de termos específicos, pode parecer um assunto difícil de entender. Por outro lado, devido ao seu crescimento exponencial, essa é uma estratégia que pode ser fundamental para atingir suas metas.
Mas afinal, o que é mídia programática?
Resumidamente, mídia programática é a negociação automatizada de compra e venda de publicidade online. Ou seja, é o processo de usar plataformas para que os publishers vendam espaço publicitário, ou para que os anunciantes veiculem suas campanhas nos sites de editores.
Essa transação não é um processo novo, nem exclusivamente digital. Porém, até pouco tempo, costumava ser um processo bastante manual. Até por isso envolvia solicitações de propostas, negociações entre gestores e pedidos de inserção manual.
Hoje, portanto, com o avanço da tecnologia, toda transação do começo ao fim ocorre em poucos segundos, mesmo envolvendo várias pessoas, plataformas e canais.
Onde encontrar mídia programática?
A publicidade programática existe em uma ampla variedade de canais digitais, incluindo display, mobile, vídeo e social. Além deles, os canais offline tradicionais também estão sendo automatizados progressivamente.
Canais OOH (Out Of Home), como telas digitais em pontos de ônibus, shoppings, por exemplo, estão recebendo anúncios “programaticamente”.
Antes, a mídia programática também era exclusiva para orçamentos e grandes agências de publicidade. Contudo, com o aumento e evolução das ferramentas de automação, marcas menores também conseguiram aderir essa tecnologia. Consequentemente, assim como várias estratégias digitais, todos conseguem competir através da mídia programática.
Como surgiu a mídia programática?
Como profissional de marketing digital, você provavelmente já ouviu falar em mídia programática. Você pode até ter visto algo sobre como essa forma de publicidade melhora o desempenho do anúncio para sua marca.
No entanto, se você não entende exatamente como o processo de compra de mídia funciona, saiba que você está bem acompanhado.
E nós, sabendo que essa é uma dúvida recorrente, trouxemos todos os termos e processos que você precisa saber sobre esse formato de publicidade que vem ganhando muito espaço no mercado.
Contudo, antes de entrar em detalhes, é preciso entender um pouco melhor sobre o surgimento da mídia programática.
Para tanto, vamos voltar à década de 90 – época em que surgiram os primeiros anúncios em display na internet. Na época, qualquer que fosse o anunciante ou veículo, a compra de anúncios se assemelhava a de uma revista, por exemplo.
Ambos abriam negociação manual para colocar um banner em um site por um período específico. Assim o mesmo banner sempre era exibido, independentemente de quem visitasse o site.
A primeira evolução, portanto, veio com o surgimento dos Ad Networks. Neles, o anunciante tinham acesso a um grupo de publishers vendendo espaço publicitário.
Entretanto, no início, a oferta era muito maior que a demanda. Ou seja, havia muito mais editores do que anúncios. A solução encontrada, então, foi leiloar a taxas reduzidas todos os espaços não vendidos.
Isso provocou o nascimento de lances em tempo real, o RTB. Isto é, a mídia programática, que ainda ia evoluir muito, começava a ganhar forma.
O que é Real-Time Bidding (RTB)?
RTB é uma maneira de comprar e vender anúncios por meio de um leilão em tempo real. Por meio desse método, portanto, uma transação é feita durante o tempo que uma página leva para carregar.
Quando um visitante entra em um site, uma solicitação é enviada para uma plataforma com informações dos dados do visitante. Essas informações são comparadas aos dados de segmentação dos anunciantes para finalmente ocorrer um leilão em tempo real entre todos aqueles que respondem ao mesmo critério.
Por exemplo, digamos que você visite um site que vende alimentos para cachorros. Mais tarde, você visita um site de notícias e, de repente, há vários anúncios sobre comida para cães.
Esses anúncios são colocados na sua frente com a ajuda do RTB!
A empresa que vende comida de cachorro simplesmente declarou: “Quero exibir meus anúncios nesses sites, mas apenas para visitantes que já visitaram meu site e não fizeram uma compra”.
Durante o tempo que você leva para carregar o site, é realizado um leilão entre a marca de alimentos para cães e todos os demais interessados em exibir anúncios para você.
Esse sistema permite uma segmentação precisa, permitindo que os anúncios sejam comprados e vendidos de acordo com cada caso. Isso significa que apenas os visitantes que estão em seu público-alvo serão submetidos ao anúncio.
Qual a diferença entre RTB e mídia programática?
Ao entender como funciona o sistema Real-Time Bidding você pode pensar que já entendeu tudo sobre mídia programática. Entretanto, RTB é apenas uma parte do ecossistema dessa forma de publicidade.
Ela é a maneira de leiloar espaço publicitário caso a caso. Por outro lado, para que um sistema programático funcione corretamente, é necessário que haja outros componentes importantes.
No lado do anunciante, deve haver uma DSP (Demand Side Platform), conectada a uma DMP (Data Management Platform). Já os editores usam a Supply-Side Platform (SSP) para distribuir seu inventário disponível em uma ou várias trocas de anúncios.
São muitos termos para acompanhar, mas não se preocupe. Se você continuar lendo, descobrirá o que eles significam!
O que é um Ad Exchange?
Um Ad Exchange é o local em que os editores encontram anunciantes e negociam preços para exibir seus anúncios. Funciona como uma bolsa de valores, mas para publicidade em display digital.
Atualmente, a maioria das trocas de anúncios opera em leilões em tempo real, nos quais a compra é feita ao mesmo tempo em que o visitante carrega um site.
A troca de anúncios fica no meio do ecossistema programático e está conectada a uma Demand-Side Platform (DSP) no lado do anunciante e uma Supply-Side Platform (SSP) no lado do editor.
Qual é a diferença entre uma rede de anunciantes e uma troca de anúncios?
Ad Network é uma plataforma conectada a um certo número de sites a fim de oferece inventário para anunciantes. Ad Exchange, por sua vez, é o local em que os anunciantes podem comprar espaço de várias Ad Networks. Ou seja, o Ad Exchange se conecta a várias Ad Networks.
Tradicionalmente, as Ad Exchanges eram usadas para que os editores leiloassem o inventário não vendido. Isto é, todo o espaço publicitário que restou depois de vender seu inventário premium manualmente.
Contudo, o crescimento da mídia programática aumentou a relevância dos Ad Exchanges. Isso porque a maioria dos anunciantes viu benefícios na segmentação precisa, bem como nos leilões em tempo real.
Ad Exchange x DSP
Um Ad Exchange precisa basear-se em dados dados para saber quais anunciantes se qualificam para determinados sites e públicos-alvo. Isso é responsabilidade das Demand-Side Platforms (DSP) e Supply-Side Platforms (SSP).
Um DSP, portanto, é a ferramenta dos anunciantes para que o ad exchange saiba o que eles têm a oferecer. Continue lendo para saber mais sobre os DSPs.
O que é uma Demand-Side Platform (DSP)?
Demand-Side Platform é uma ferramenta ou software que permite que os anunciantes comprem espaços publicitários automaticamente.
Historicamente, à medida que mais e mais editores começaram a oferecer possibilidades de publicidade on-line, os anunciantes começaram a procurar uma maneira de gerenciar canais e compras automaticamente, em vez de lidar com essas negociações
Diante disso, os DSPs, ajudam a resolver problemas de antigos métodos manuais, caros não confiáveis.
Como um DSP funciona?
Um anunciante se cadastra em um DSP, que por sua vez está conectado a um Ad Exchange – onde ocorre a compra e a venda de anúncios e inventário.
Quando um visitante acessa um site conectado à Ad Exchange, um sinal de leilão é enviado. A plataforma então pergunta ao DSP se o anunciante possui características para se encaixar no canal.
Ou seja, o DSP envia um sinal para entrar ou não em um RTB. Assim, entre todos os que competem pelo canal, o anunciante vencedor consegue exibir seu anúncio. Do lado do anunciante, essa é a base da publicidade programática.
Qual é a diferença entre um DSP e um SSP?
DSP e SSP simplesmente se conectam a diferentes partes do ecossistema programático.
Uma Demand-side Platform (DSP) é a ferramenta do anunciante para ajudar a organizar a compra de anúncios. Por outro lado, a Supply-Side Platform (SSP) é o que os editores usam para conectar seu inventário às Ad Exchanges.
O Google Ads é um DSP?
Tecnicamente, sim, o Google Ads é um tipo de DSP, mesmo que limitado apenas ao inventário do Google.
Embora a Rede de Display do Google tenha acesso a inúmeros sites, há lugares onde eles não têm alcance. Nesse sentido, um dos principais benefícios do uso de um DSP programático é o alcance. Afinal, você obtém acesso ao inventário que não é coberto pela rede de anunciantes do Google.
Como anunciante, você geralmente deseja ter acesso ao máximo de canais e veículos. Especialmente ao executar campanhas de publicidade digital, pois isso aumenta suas chances de encontrar métodos lucrativos.
O que é uma Supply-Side Platform (SSP)?
Da mesma forma que os anunciantes usam as DSPs para gerenciar suas compras de anúncios programáticos, os editores usam uma SSP para gerenciar seu espaço de exibição.
O que era anteriormente um processo manual em que cada editor teria vendedores responsáveis por entrar em contato com anunciantes e vender espaço para anúncios agora foi automatizado pelas SSPs.
A SSP se conecta a uma Ad Exchange e informa que tipo de inventário está disponível. Por meio do RTB, esse inventário é automaticamente leiloado para o maior lance.
O objetivo de um DSP é comprar espaço publicitário programático o mais barato possível. Contudo, um SSP tem a função oposta – vender espaço publicitário pelo preço mais alto possível.
Um SSP pode se conectar a várias Ad Exchanges diferentes para maximizar a exposição do editor a potenciais compradores. Por meio de um SSP, um editor também pode controlar seu inventário de maneira mais eficiente. Ou seja, definir preços mínimos e ditar compradores específicos.
Ad Exchange x SSP
Os SSPs são, entre outras coisas, usados para distribuir inventário por vários Ad Exchange. Um editor, portanto, conecta seu site a um SSP para informar os espaços publicitários, e o SSPs conectam esse inventário a uma ou várias Ad Exchanges.
Quanto custa um SSP?
Todas as Supply-Side Platforms cobram suas próprias comissões e muitas têm serviços adicionais que custam mais. Uma taxa média fica em torno de 10 a 20% sobre o valor investido. Também há cobranças adicionais por itens como gerenciamento de dados e funcionalidades programáticas.
É importante saber o que você deseja obter do seu SSP antes de se comprometer com um. Que recursos você precisa? Que tipo de opções de segmentação você deseja?
O que é Data Management Platform (DMP)?
DMP é uma plataforma de gerenciamento de dados usada para coletar, armazenar e classificar informações.
Em mídia programática, DMPs são usados em combinação com uma DSP do lado do anunciante – ou uma SSP do lado do editor.
Para segmentar adequadamente anúncios para visitantes específicos, é necessário que haja um DMP para classificar e segmentar os dados de cookies recebidos.
DMP x DSP
Para aproveitar ao máximo os muitos benefícios da mídia programática, uma Demand-Side Platform precisa estar conectada a uma Data Management Platform..
Como o DSP lida com a compra real do espaço do anúncio, o DMP é usado para classificar dados e impulsionar as decisões de compra de anúncios. Um DMP por si só é basicamente um arquivo com informações sobre os usuários e, se não estiver conectado a um DSP, não poderá fazer muito.
Da mesma forma, um DSP por si só não pode tomar decisões efetivas sobre onde comprar espaço publicitário. Ambos precisam existir no ecossistema.
Muitas DSPs agora integram soluções DMP diretamente em suas ferramentas, a fim de oferecer aos anunciantes uma solução mais completa. O principal benefício de uma plataforma de gerenciamento de dados integrada é o acesso que você obtém às opções de segmentação programática.
Abaixo, você encontrará mais informações sobre que tipo de segmentação está disponível nas suas campanhas de publicidade programática.
Quais as segmentações disponíveis na mídia programática?
Existem várias maneiras pelas quais você pode escolher segmentar seus anúncios a fim de obter melhor precisão e resultados. Estas são as maneiras mais comuns que os anunciantes usam para segmentar seus anúncios:
Segmentação contextual
A segmentação contextual visa exibir anúncios com base no contexto de um website. Por exemplo; uma marca de moda pode optar por ser vista no site da Vogue, mas uma empresa que vende serviços financeiros pode ter mais sorte com a Forbes.
Segmentação por palavra-chave
Esse é um tipo de segmentação contextual que se concentra na veiculação de anúncios com base nas palavras-chave. Se você vender peças de reposição para bicicletas, poderá fornecer uma lista de palavras-chave com base nesse assunto. Você pode ser visto em artigos que mencionam segurança no ciclismo ou bicicleta, mas não em equipamentos para motocicletas ou bicicletas elétricas.
Sua lista de palavras-chave corresponde às palavras-chave usadas no artigo para fornecer a melhor correspondência para seus anúncios.
Segmentação por público-alvo
Os anúncios também podem ser exibidos com base nos cookies do usuário, e não no contexto de um site. Isso significa que um usuário que já visitou seu site de serviços financeiros pode receber um anúncio da sua marca, mesmo que esteja visitando um blog de outro nicho, eles já mostraram interesse no que você está oferecendo.
Segmentação geográfica
As marcas usam a segmentação geográfica para alcançar clientes relevantes para a localidade. Se você administra uma loja de roupas físicas, pode não fazer sentido exibir anúncios para pessoas que moram distantes ao seu estabelecimento.
Para marcas internacionais ou serviços on-line, a segmentação geográfica pode ser usada para veicular anúncios específicos personalizados para o público em determinadas regiões.
Retargeting
Em média, 2% dos visitantes convertem quando visitam seu site pela primeira vez. O redirecionamento, portanto, visa trazer de volta os outros 98%.
Sempre que um cliente em potencial visita seu site, um cookie é colocado no computador. Essas informações podem ser usadas posteriormente para segmentar anúncios para essa pessoa específica, aumentando as chances de elas voltarem a comprar de você.
Retargeting é uma maneira altamente eficiente de envolver novamente as pessoas com sua marca. Afinal, elas já têm um relacionamento com você.
Quanto custa a anunciar através de mídia programática?
Mídia programática normalmente é negociada com base em CPM, ou seja, custo por 1.000 impressões de anúncios. Os CPMs podem variar muito com base na qualidade da lista e no nível de segmentação.
Quanto maior a qualidade dos espaços publicitários ou mais específico você desejar na sua segmentação, maior será o preço. Os preços também variam por setor, dispositivo, formato e posicionamento na página.
Não há, portanto, um valor pré determinado. Porém, a automação da compra de espaços publicitários tornou o processo, além de mais rápido, menos custoso. Sendo assim, um dos grandes benefícios da mídia programática é a otimização de orçamento. Com ela, as empresas podem ter mais resultado gastando menos.
Veja mais algumas vantagens em adotar esse formato.
5 motivos para investir em mídia programática
Fique agora com 5 razões que vão mudar o rumo do seu orçamento de comunicação!
1. Orçamento otimizado
Como já vimos, a mídia programática oferece uma série de recursos de segmentação. Ou seja, com acesso a quantidades incríveis de dados, você pode levar aos espectadores a mensagem certa, no lugar certo, no momento certo.
Isso significa que você está usando o orçamento do seu anúncio de maneira mais inteligente. Consequentemente, eliminando o desperdício de visitantes que provavelmente não têm interesse em seu produto.
2. Mensuração e otimização em tempo real
Em mídia programática, o desempenho de cada anúncio é medido em tempo real. Agora, os anunciantes não precisam esperar um relatório frio semanas após os anúncios serem publicados. Até por isso, hoje podem fazer as otimizações em tempo real.
A programática permite que os anunciantes ajustem e otimizem os anúncios e testem e aprimorem os resultados, além de terem uma clara visão dos gastos com anúncios.
3. Transparência na compra de mídia
Antes da publicidade ser automatizada, as marcas eram obrigadas a confiar em agências e terceiros para lidar com seus gastos com anúncios. Agora, as empresas podem ter total transparência sobre as taxas. Além disso, saberão exatamente onde e quanto de seu dinheiro está sendo gasto com o quê.
4. Posicionamento contextual
A segmentação de consumidores não pelo perfil do público, mas pelas palavras-chave e relevância contextual da página que eles estão visualizando pode ser altamente eficaz para o profissional de marketing e relevante para o leitor.
A oportunidade para os profissionais de marketing posicionarem sua marca de maneira contextual pode parecer menos intrusiva / perturbadora para a experiência do usuário.
5. Alcance multicanal
Com o crescente número canais digitais acessados pelo usuário, sua publicidade deve estar acompanhando.Nesse sentido, a publicidade programática pode ser fundamental para suas estratégias. Afinal, ela permite atingir o público-alvo em todos os dispositivos: no celular, computador, tablet, aplicativo e até mesmo através de mídias OOH. As possibilidades são infinitas!
Como comprar mídia programática?
Antes de começar a comprar mídia programática, é importante fazer as perguntas certas e estabelecer uma estratégia clara. Só assim você conseguirá trilhar um caminho ideal para atingir o que você realmente deseja alcançar.
As três principais perguntas que você deve se fazer são:
- Posso atingir meu público por meio dessa publicidade?
- Devemos usá-la para o reconhecimento da marca ou para gerar conversões?
- Como a mídia programática melhorará meus resultados?
Depois de saber as respostas, fica mais fácil determinar exatamente o que você deve priorizar quando se trata de orçamento e canais para sua estratégia.
Obviamente, depois de determinar a estratégia certa, você deve escolher o DSP certo para sua marca. Há uma infinidade de fornecedores por aí. Portanto, verifique também se você está fazendo as perguntas certas com seu DSP.
Como escolher o DSP ideal para seu negócio
Primeiro, considere o público que você espera alcançar. Qual DSP oferece o maior alcance, segmentação e canais alinhados ao seu mercado-alvo? Selecione o DSP que mais se alinha aos seu mercado. Você pode fazer isso prestando atenção nos publishers que ele associa em seu nicho.
Outro fator importante diz respeito a como você vai gastar seu orçamento. Como o seu DSP cobra de você? Ele é baseado no custo por mil (CPM) ou no custo por clique (CPC)? Normalmente, os DSPs que baseiam-se em CPM são mais transparentes com suas margens de custo.
Você precisa de ajuda para colocar em prática suas estratégias? Então fique atento aos recursos oferecidos. Você pode preferir um DSP que fornece ajudas, como se fosse uma agência. Afinal, como eles você pode obter o suporte necessário para iniciar e otimizar suas estratégias.
Considere também como os DSPs podem se integrar à sua plataforma de gerenciamento de dados (DMP). DSPs menores são mais propensos a serem flexíveis na integração.
Por fim, faça pesquisas sobre o que você precisa em termos de segmentação, otimização e controle. Esteja pronto para pagar se quiser qualidade.
Com uma estratégia bem definida somada à tecnologia certa, suas campanhas de publicidade programática funcionam de maneira semelhante a qualquer outra campanha de marketing digital. Portanto, teste diferentes mensagens, segmente diferentes públicos e experimente novos canais e estratégias de lances para obter os melhores resultados.
Conclusão
Conhecer o básico sobre mídia programática é essencial para os profissionais de marketing digital. Embora possa parecer complexo a princípio, é um processo simples e refinado que melhorou o desempenho do marketing digital.
Se você está animado para experimentar essa estratégia e ver como ela pode trazer resultados para o seu negócio, conte com uma agência especializada. Na Camelo Digital, contamos com profissionais especialistas, prontos para atender suas demandas. Entre em contato conosco e comece a rodar suas campanhas de mídia programática.
