Account Based Marketing: 7 coisas que você precisa saber
Um dos pilares do marketing digital é a inovação. As tecnologias surgem todos os anos por meio de sistemas, softwares e conceitos para otimizar resultados e fluxos de trabalho.
Dentre as inúmeras estratégias de marketing digital, uma que vem ganhando forças no mercado, é a Account Based Marketing (ABM), na tradução literal, marketing baseado em contas.
Ainda é considerada uma estratégia limitada a profissionais de alto nível de mercado, mas dominá-la pode criar novas perspectivas para a sua empresa.
Primordialmente, a estratégia ABM direciona campanhas para públicos predefinidos pela sua empresa, dos quais você deseja atingir.
Nesse sentido, o seu negócio seleciona os clientes, através de muita pesquisa, e cria um relacionamento.
Por meio de dados, é possível identificar quais são os leads qualificados da sua empresa para aumentar a porcentagem de conversão.
Isto é, você e sua equipe de marketing conseguem selecionar a dedo quem serão os públicos, com o intuito de desenvolver campanhas específicas para eles.
Neste artigo, veremos, detalhadamente, o que é a estratégia Account Based Marketing, quais são os tipos e como aplicá-la na sua empresa. Além disso, vamos apresentar benefícios e cases de sucesso para você se inspirar.
Boa leitura!
O que é Account Based Marketing?
Primeiramente, vamos olhar de uma outra perspectiva antes de chegar na estratégia de Account Based Marketing.
Na popular estratégia de Inbound Marketing, os profissionais desenvolvem planos estruturados em um funil de vendas, no qual a primeira etapa é atrair o maior número de usuários possíveis para, em sequência, afunilar e converter.
Neste caso, muitos leads gerados não se qualificam para a conversão, e, consequentemente, há muito investimento de tempo e dinheiro que se perde pelo caminho.
Ainda assim, o Inbound Marketing é uma das estratégias mais efetivas do mercado.
Por outro lado, a estratégia de ABM funciona por meio de uma nova dinâmica. O time de marketing concentra todos os esforços em clientes que desejam ter.
Normalmente associada a estratégias B2B, a estratégia de ABM é focada em realizar vendas complexas que possuem um ticket médio alto.
Dentre os principais objetivos da ABM, estão realizar vendas complexas e que possuam um ticket médio elevado. A estratégia de ABM, dessa maneira, precisa construir campanhas altamente personalizadas para públicos selecionados.
Através de pesquisas de mercado, a empresa filtra exatamente quem quer atingir e desenvolve campanhas diretamente para esse público. Ou seja, a ABM faz um processo de seleção de possíveis clientes já qualificados para conversão.
Dessa forma, os conteúdos são personalizados, com o intuito de chegar aos leads certos, apresentando soluções para as suas reais necessidades.
O seu negócio tem que ter em mente que gerar valor para essa audiência pré-selecionada é fundamental para atrair e converter essas contas.
De maneira prática, o Inbound Marketing foca, primeiramente, no maior número de leads para, em sequência, afunilar. Enquanto isso, a ABM promove a qualidade desde o topo de funil, com usuários já qualificados, por meio da coleta de dados.
Estratégias de Account Based Marketing para o seu negócio
De acordo com insights fornecidos pela ITSMA, 72% dos profissionais de marketing que usam estratégias de ABM dizem que o ROI é mais eficaz do que outros tipos de marketing.
Mas quais são essas estratégias que têm surtido tanto efeito na rotina de uma empresa?
O marketing baseado em contas pode ser agrupado em três esferas de tomada de decisão, são elas: um-para-um, um-para-poucos e um-para-muitos.
Abaixo, vamos nos aprofundar em cada estratégia para você entender como elas funcionam.
Vale lembrar que essas três estratégias podem se complementar para aumentar as chances do seu objetivo.
Aliás, todas as estratégias de marketing, se bem aproveitadas em conjunto, são benéficas para sua empresa.
Estratégia um-para-um
Essa é a estratégia que mais afunila dentre as três de ABM.
Posto isso, as empresas mapeiam, de forma completa, contas para identificar dados tangíveis sobre o perfil de consumidores.
No momento em que a empresa consegue todos os tipos de dados de uma conta e personaliza conteúdos baseados nas informações coletadas.
A estratégia um-para-um, na prática, é feita para usuários que possuem forte influência na tomada de decisão.
Os esforços de tempo e dinheiro são grandes. Logo, é recomendado que essa estratégia seja feita para poucas contas.
Estratégia um-para-poucos
Diferentemente da primeira, a estratégia de um-para-poucos abrange um número maior de contas em que é possível agrupar informações similares entre contas.
Com perfis parecidos, as estratégias podem personalizar de forma mais abrangente, organizando dados de caráter segmentado, como empresas do mesmo nicho ou que possuem clientes similares.
Estratégia um-para-muitos
Para essa última estratégia, o conceito de ABM reúne o conceito de dados também. No entanto, a estratégia de um-para-muitos incorpora um conglomerado de dados para definir as campanhas de personalização.
Neste caso, a ABM estabelece o parâmetro em dados, tanto internos quanto externos, de diferentes organizações. Pode incluir nessa lista os seguintes dados:
- Localização;
- Ciclo de compras;
- Nicho de atuação;
- Porte da empresa;
Detalhadamente, são empresas que têm características parecidas em diversas ocasiões. Dessa forma, a personalização pode abranger múltiplos segmentos, com personas distintas, mas que se unem através de movimentações nas contas da mesma maneira.
Apesar de conter negócios totalmente diferentes, a personalização de campanhas parte do princípio de estratégias correspondentes.
Como aplicar a estratégia de Account Based Marketing ao seu negócio?
Para desenvolver um plano estratégico imersivo em ABM, existe um guia para as empresas se apoiarem.
Podemos dividir esse passo a passo em uma jornada de 4 etapas, da concepção à entrega.
Definir o ICP
O principal pré-requisito de uma campanha de sucesso de ABM é definir o ICP, que significa Ideal Costumer Profile, em tradução livre, perfil ideal de cliente.
A diferença entre ICP e persona passa pela ideia de que o ICP tem o foco em identificar o cliente que você busca para o seu negócio. Já a persona tem a ver com características que convergem com os produtos e serviços da sua empresa.
Como o processo passa por uma lista de contas que você quer trabalhar na sua empresa, a melhor fonte de dados são as suas ferramentas de automação de marketing.
A principal ferramenta do mercado é o CRM, em que sua equipe de marketing e vendas consegue filtrar dados que coincidem com o seu IPC.
Como o ABM é focado em empresas e profissionais, os indicadores de sucesso para concentrar os dados passam pela identificação de características como:
- Tamanho da empresa;
- Área de atuação;
- Budget;
- Ticket médio;
- Ciclo de compra;
- Softwares de automação;
- Estruturas;
- Cargos.
Com os dados à disposição, é hora de organizá-los para identificar padrões e desenvolver planos estratégicos para atrair as contas do seu IPC.
Além disso, seu time pode criar estratégias para captação de dados de outras maneiras.
É possível captar contas através de social selling, em que a sua empresa desenvolve um relacionamento pelo engajamento nas redes sociais e listas de pesquisas secundárias onde já existem dados.
Ainda, pode-se criar estratégias de captação de leads através do Inbound Marketing, em que você afunila os usuários até chegar no momento de se tornar uma lista de contas-chave da sua empresa para a estratégia de Account Based Marketing.
Plano de marketing e vendas focados em Account Based Marketing
Estruturar um plano requer a sinergia entre as equipes de marketing e venda de uma empresa.
Definir metas é a primeira parte do seu plano de marketing.
Os KPIs da sua empresa são os pilares do sucesso da sua campanha. Dessa forma, definir o que você espera para atingir os seus resultados é um facilitador para criar uma campanha.
Você deve definir todas as linhas de metodologia, criação, análises e disparos.
Esse passo é um documento guiado para sua empresa não se perder no meio da campanha e, consequentemente, perder os seus investimentos de tempo e dinheiro.
Criar, executar e disparar uma campanha em Account Based Marketing
Agora, que você e seu time de marketing e vendas organizaram os dados e definiram o direcionamento de campanha, é o momento da execução.
Existem inúmeros tipos de campanhas que você pode criar no digital.
Com o perfil ideal do cliente, você já sabe exatamente como atingir as contas certas.
Para personalizar as campanhas, é necessário criar diferentes peças visuais, linguagens que conversem com a audiência e, além disso, utilizar os formatos e as mídias certas.
Disparar uma campanha envolve fatores como: quais tipos de mídias usar, seja Instagram, Facebook, LinkedIn ou Google, dentre outros.
Mais ainda, a estratégia de execução certa. Pode ser engajamento, alcance, conversão ou visita a sites e downloads de aplicativos.
Com a sua lista em destaque, o marketing deve importar nos softwares para automatizar os processos. Dentre eles, estão:
- LinkedIn ads;
- Google Ads;
- Facebook Ads;
- Google Analytics;
- Mídias programáticas.
Este último, mídias programáticas, envolve uma série de personalizações que a sua empresa pode disparar nas plataformas e sites certos para a sua audiência qualificada.
Por fim, integrar e aliar as diferentes estratégias é um fator decisivo no seu plano estratégico, pois, dentro dos canais de comunicação, estão todos os seus leads qualificados para conversão.
Neste caso, recomendamos o uso da estratégia Omnichannel, em que todos os dados dos seus meios de comunicação estão integrados, padronizando as mensagens para personalizar todo o seu relacionamento com o usuário.
Analisar KPI
Conforme já abordamos, a estratégia de ABM tem maior conversão comparada a outras estratégias de marketing, pelo fator de personalização de conteúdos para audiências já qualificadas.
Identificar fatores, como taxas de porcentagem de conversão elevada, juntamente com os leads captados, é o primeiro caminho que deve ser feito.
Podem ser incluídas, ainda, métricas de relacionamento e conscientização da marca no âmbito de autoridade de mercado.
Por fim, e tão importante quanto, o ROI, que analisa o lucro da empresa obtido pelo investimento nas campanhas de ABM.
Principais benefícios de Account Based Marketing para a sua empresa
Como o ABM tem o objetivo de personalizar o relacionamento B2B, os principais benefícios giram em torno de estratégias qualificadas para empresas em diferentes esferas.
Qualidade de conteúdo
Pela comunicação personalizada para uma audiência já qualificada, os conteúdos são desenvolvidos e direcionados para um público certo. Com isso, mantém-se um padrão de qualidade por compreender quem é exatamente o seu público e como trabalhar a comunicação com eles.
Menor taxa de rejeição
Na mesma linha da qualidade, os usuários esperam que suas necessidades sejam sanadas. Dessa forma, a empresa, tendo os dados de IPC, realiza as campanhas desenvolvidas com base nas dores do cliente.
Consequentemente, as taxas de rejeição tornam-se menores, por softwares de automação que incluem big data para processar, armazenar e organizar os dados dos clientes.
ROI elevado
Criando campanhas direcionadas aos públicos pré-selecionados, o retorno sobre o seu investimento torna-se maior à medida que a personalização atinge os públicos certos, no momento certo e com as campanhas certas.
Colaboração entre marketing e vendas
Alinhar as duas equipes tende a gerar melhores resultados. São dois setores que agregam conhecimentos e técnicas para beneficiar a empresa, uma vez que as abordagens são qualificadas para atingir os públicos certos.
Customer experience
Com tudo isso apresentado, a jornada do cliente tem um caminho fluido e dinâmico para caminhar, do reconhecimento de marca à conversão, sem ruídos de comunicação.
Conclusão
Vimos, juntos, que a estratégia de Account Based Marketing contém possibilidades enormes para escalar a sua empresa da maneira certa.
Aliada a outras estratégias de marketing e ferramentas de automação certas, a sua eficiência na coleta de dados permite construir grandes projetos e desenvolver parcerias B2B valiosas e duradouras para a sua empresa.
Lembre-se de que a personalização é a chave do sucesso das suas estratégias de ABM, e construir uma base sólida de dados requer um grande trabalho em equipe da sua empresa.
