A transformação digital tem tomado conta de todos os setores que esperam um crescimento massivo a curto e longo prazo. Na indústria farmacêutica, não é diferente.
Movimentos tecnológicos mudaram, radicalmente, a forma como se enxerga a indústria farmacêutica.
No período pós-pandêmico, a busca pela vantagem competitiva criou novas possibilidades de investimento para moldar a indústria farmacêutica em um novo formato.
Cada vez mais empresas se inserem na transformação digital para remodelar o seu modelo de entrega, plano de negócios, produção e divulgação.
Mas vale lembrar que a transformação digital passa, principalmente, do preparo e capacitação de profissionais para atuarem nessa nova lógica de comunicação.
O plano bem definido e delimitado permite que as metas sejam reais para atingir objetivos tangíveis do negócio.
Incluem-se, nessa lista, o foco na experiência da jornada de compra, mapeamento de dados para gerar insights em tempo real e o uso da estratégia omnichannel para fortalecer o relacionamento entre os agentes ativos dos stakeholders da empresa.
Para a IQVIA, líder no uso de informação e tecnologia da área de saúde, 83% das corporações farmacêuticas já têm, em suas pautas estratégias, o uso da transformação digital no seu modelo de negócios.
Dessa forma, como as indústrias farmacêuticas podem inserir o seu negócio na transformação digital, que já é considerada o presente dos grandes líderes de mercado?
A transformação digital
Primeiramente, a transformação digital passa pela remodelagem de pensamento de todos os colaboradores, em toda a pirâmide da hierarquia.
Essa mudança visa a utilização da tecnologia para atingir os objetivos através da alta performance, escala de negócio e automação de processos.
Conscientizar a cadeia de stakeholders é um dos principais pontos de partida para iniciar a transformação digital. Para as empresas manterem-se competitivas, é necessário adaptar-se a mudanças culturais e, sobretudo, tecnológicas.
O incentivo à inovação estimula a todos a pensar de maneira disruptiva, sendo preciso reformar processos, rotinas e fluxos para promover novas soluções.
Para Rafael Beraldi, CMO da CMLO&CO, agência que auxilia empresas a alcançarem os seus objetivos com ferramentas e estratégias de marketing inovadoras, a transformação digital tem passado por significativas reformas na estrutura das empresas que querem ter o seu lugar no mercado digital.
Rafael ainda afirma que passar pela transformação digital tem início na mudança de mentalidade de líderes do negócio, uma vez que “a tomada de decisão passa exclusivamente por cargos mais altos da empresa, centralizando a tecnologia e pessoas no centro dos planos estratégicos que engloba a otimização do relacionamento entre todos os agentes envolvidos da cadeia de stakeholders”.
Além disso, a transformação amplia, também, as possibilidades de ofertas de novos serviços e produtos.
Isto é, esse novo movimento conta com uma mudança estrutural completa, em que a tecnologia faz parte do centro dos planos estratégicos e não é mais um diferencial.
Manter-se competitivo no mercado passa, intrinsecamente, pela mudança de metodologia digital.
Para entender na prática, vamos definir a transformação digital nas empresas através de 3 pilares que facilitarão o entendimento sobre esse conceito. São eles:
· Experiência do usuário;
· Otimização de processos;
· Dados.
Lembre-se de que todos esses fatores convergem para otimizar resultados de negócio da indústria farmacêutica.
Experiência do usuário
O grande ponto da transformação digital é colocar o usuário no centro de todas as estratégias.
Antes, poderíamos citar a unilateralidade na oferta de serviços e produtos, dos quais só eram mostrados os benefícios que eles podem proporcionar ao cliente.
Hoje, podemos citar a bilateralidade de comunicação, onde os clientes têm importante parcela na construção da marca. Eles se conectam e engajam por meio das ferramentas disponíveis nas mídias digitais, em que avaliam, comentam, compartilham e criam novas formas de consumo.
Dessa forma, as empresas e indústrias precisam repensar a maneira de comunicar os seus produtos, mapeando jornadas de compra, da busca à compra, passando pela construção do conhecimento acerca dos produtos e serviços.
É necessário aliar as ferramentas às possibilidades de conexão com o usuário, proporcionando uma experiência completa de compra, facilitando a jornada de compra e criando soluções.
Otimização de processos
Substituir fluxos de trabalhos repetitivos pela automação promove o controle otimizado da gestão de tempo.
A organização de demandas para os colaboradores passa por uma minuciosa mudança comportamental e cultural da empresa.
Nesta etapa, a transformação digital utiliza do conceito de metodologia ágil, que permite maximizar o foco em tarefas realmente importantes para o avanço de projetos.
Equipes (ou squads, como são chamadas na transformação digital) são divididas em diferentes frentes de um produto para desenvolver partes do produto.
A cada ciclo (sprints) finalizado, reuniões são formadas para discutir e colher feedbacks para manter a contínua melhoria, para que o objetivo seja alcançado: a entrega de valor com eficiência e agilidade.
Em conclusão, as principais vantagens dessa mudança de comportamento, estão: rápida comunicação, integração de todos os times do negócio, organização de tarefas e acompanhamento de desempenho em prazos predefinidos.
Dados
A mudança do modelo de negócios passa, intrinsecamente, pela tomada de decisão através de dados, afinal, os softwares de big data possibilitam identificar oportunidades, riscos e insights em tempo real através de relatórios.
Com o investimento de softwares e ferramentas de armazenamento e análise, as empresas podem receber grande volume de dados para processar e identificar melhorias constantes, como organização de padrões de comportamento, oportunidades de crescimento e, até mesmo, problemas que podem ter seu trajeto mudado a partir dos dados.
Os dados, dessa forma, são fundamentais para empresas que desejam criar valor de maneira assertiva junto ao cliente, oferecendo promoções e comunicados certos, na hora certa e para as pessoas certas, baseado na sua jornada de compra.
No entanto, é preciso ter cuidado no manejo dos dados, uma vez que a LGPD ganhou forças no âmbito digital para proteger a autonomia e liberdade de uso dos usuários.
Quer ler mais sobre como funciona a LGPD para aplicar na sua indústria farmacêutica? Leia este artigo.
Como aplicar a transformação digital na indústria farmacêutica
Hoje, é inviável pensar em um negócio focado em crescimento em escala sem usufruir dessa lógica de produção massiva e otimizada para criar experiências memoráveis aos usuários.
Como exemplo, vamos citar o modelo de abordagem tradicional comparado à nova abordagem digital.
Antes, a abordagem era focada em um roteiro preparado para conversar e ofertar aos médicos os principais medicamentos do mercado. Por meio de amostras, o representante apresenta os benefícios de uso do medicamento com foco na totalidade do produto e serviço oferecido pela indústria farmacêutica.
Agora, podemos apontar para uma infinidade de estratégias que buscam a assertividade em seu público ideal. É preciso gerar valor para uma audiência que se engaje através da experiência adquirida durante o processo da jornada de compra.
De acordo com Rafael, CMO da CMLO&CO, a indústria farmacêutica é um dos principais segmentos que precisam focar nessa nova metodologia, do qual assegura que é o campo mais promissor para embarcar na transformação digital.
Sendo assim, existem softwares que abarcam todas as funcionalidades necessárias para transformar digitalmente o seu negócio.
Um dos principais mecanismos para gerar valor a uma audiência é a metodologia de omnichannel. O comportamento do usuário é multiplataformas, e, portanto, a empresa também precisa ser.
Para isso, existem métodos para compreender todo esse processo. Através da transformação digital, os médicos têm acesso à informação com agilidade e fluidez nos canais digitais de todos os formatos, como:
· Sites especializados;
· Redes sociais;
· Aplicativos;
· Webinars;
· Podcasts.
Novas oportunidades surgem em decorrência das tecnologias, apresentando experiências digitais remotamente, com a telemedicina e participação de eventos, como ensaios clínicos virtuais.
Dessa maneira, a comunicação entre indústria farmacêutica e médicos pode criar conexões profundas através do âmbito digital, desenvolvendo uma rede de networking ampla e forte.
Uma nova cultura empresarial
“Essa mudança de expectativa na agenda estratégica da indústria farmacêutica para os próximos anos passa minuciosamente por integração de meios de comunicação e análise de dados” diz Rafael sobre a construção do relacionamento através da experiência digital.
Da perspectiva do paciente, as indústrias farmacêuticas precisam entender como ele inicia a jornada, da identificação de sintoma até o pós-consulta, na compra de medicamentos.
Neste caso, as indústrias farmacêuticas e clínicas médicas podem criar uma trilha digital para o paciente percorrer entre mídias a fim de resolver o seu problema.
O omnichannel, portanto, torna-se o centro do relacionamento. Ele aumenta as oportunidades de venda, por meio da presença em todos os canais digitais. Além de rastrear todos os passos do usuário para oferecer conteúdos certos em um próximo estágio.
Por exemplo: um médico começou a mostrar interesse em um novo medicamento do mercado. O profissional, inicialmente, busca informações em sites de busca e encontra o seu site. Em seguida, ele começa a se interessar pelo produto, aprofunda seu conhecimento, encontra novos testes e, enfim, encontra o contato para iniciar a conversa.
Do outro lado, o time de vendas já sabe, através da integração de canais, quais são as necessidades do médico e, assim, personalizar a abordagem de maneira única e humanizada com o profissional, ofertando os produtos certos para atingir os objetivos da jornada de compra do médico.
Essa cultura data-driven, da qual a gestão de dados possui algoritmos de machine learning — em que a máquina se alimenta de dados através do volume de buscas processados e armazenados — auxiliam as indústrias a encontrarem padrões de comportamentos, permitindo às indústrias organizarem ofertas de acordo com os perfis de jornada de compra.
Ferramentas para transformação digital de vendas e marketing
O CMO da CMLO&CO aborda sobre a importância do treinamento da equipe de marketing e vendas para as novas tecnologias. Ele reitera que a interação humano-computador só será otimizada com um profundo treinamento capacitado por líderes das empresas. Assim, os objetivos serão atingidos de maneira maximizada.
Observa-se que o omnichannel é um diferencial estratégico que reduz as chances de erro, pois a integração de canais viabiliza a construção do relacionamento através dos dados.
Em vista disso, os softwares de automação de processos, para acompanhar e facilitar a rotina dos profissionais de marketing e vendas, ajudam a criar fluxos de trabalho eficientes para integrar os canais de comunicação e os dados.
Os softwares de automação de processos para acompanhar e facilitar a rotina dos profissionais de marketing e vendas ajudam a criar fluxos de trabalho eficientes para integrar os canais de comunicação e os dados.
Com o intuito de identificar as etapas de jornada de compra, o inbound marketing cria fluxos de integração entre canais com eficiência.
Ele identifica as jornadas de compra dos usuários para criar estratégias de disparo de conteúdos. Com efeito, os atendimentos e suportes se tornam mais ágeis, por meio do conhecimento do usuário através do seu contato com os conteúdos.
Uma das principais ferramentas do inbound marketing é o CRM, que otimiza e maximiza as vendas através de um software de gestão empresarial.
Essa ferramenta possui uma gestão 360º conforme integra todos os dados de usuários e canais de comunicação para automatizar o disparo de conteúdos dentro da jornada do cliente.
O CRM maximiza os resultados, reduzindo as incertezas para uma tomada de decisão mais assertiva.
Os impactos da transformação digital nas indústrias farmacêuticas
A indústria farmacêutica já percebe os impactos de maneira instantânea ao aplicar a transformação digital.
Dentre as principais vantagens dessa prática, estão:
· Gestão de tempo otimizada;
· Escala de negócio;
· Aumento de vendas;
· Automatização de processos;
· Comunicação personalizada;
· Tomada de decisões assertivas;
· Entrega de conteúdos para públicos certos.
Tudo isso já falamos ao decorrer do artigo, mas é importante frisar na medida que é possível visualizar o marketing 4.0 como uma importante aliada do crescimento.
Os investimentos dessa mudança comportamental das lideranças das indústrias partem — e muito — da forma como o relacionamento será estabelecido no mundo digital.
De nada adianta implementar novas tecnologias se as equipes não estão sendo preparadas para suportar os grandes impactos dessa nova mudança.
Com isso, é necessário criar um ambiente propício para que os processos sejam facilitados para atingir os resultados esperados de maneira tangível e real.
Para saber se os impactos da transformação digital estão sendo bem-sucedidos, as indústrias precisam criar uma linha de monitoramento e análise dos dados.
Mensurar dados possibilita verificar o desempenho para identificar os acertos e erros da gestão, que podem revelar insights sobre a produtividade na captação de leads ou revisitar os custos com estratégias.
Principais tendências da transformação digital
Omnichannel
Já que abordamos o conceito neste artigo, vale aprofundar, pois ainda é uma técnica que tem ganhado forças no mercado. Ainda há muitas possibilidades de crescimento, portanto, elencamos como uma potencial e real tendência da transformação digital do health marketing nas indústrias farmacêuticas.
O omnichannel permite que as indústrias farmacêuticas se incluam no marketing digital de maneira totalizada, sendo uma importante ferramenta de comunicação personalizada com os seus usuários.
A ideia central dessa ferramenta é trabalhar com todos os canais de comunicação em um só lugar para integrar dados que sejam utilizados em todos os meios, a fim de oferecer conteúdos personalizados para potenciais clientes.
Data-driven
Associado ao omnichannel, o marketing baseado em dados reúne análises e relatórios em tempo real para identificar comportamentos dos usuários nos meios de comunicação.
Com ele, é possível rastrear toda a jornada de compra, da busca de informação à conversão.
Isso muda, completamente, a compreensão sobre o marketing farmacêutico, pois os dados permitem que você destine as verbas corretamente nas mídias que dão maior engajamento e captação de leads para, depois, convertê-los em vendas.
Experiência híbrida
Ainda vivemos em um mundo em que as pessoas ainda sentem a necessidade de transitar entre lojas físicas. Mas, o digital permite que as empresas maximizem experiências através da combinação dos dois mundos.
E isso pode ser um grande aliado das estratégias do marketing farmacêutico, que pode criar experiências imersivas transitando entre os dois pontos de contato, criando uma convergência de marca.
Exemplos, como a telemedicina, onde pode-se criar pré-consultas virtuais para depois entrar no consultório ou a compra de produtos pelo app e retirar na farmácia física, permitem integrar essas duas formas de repensar as indústrias.
A experiência híbrida, dessa forma, pode criar novas possibilidades para fortalecer o relacionamento através da experiência, visando a mescla entre estratégias digitais e físicas.
AI
A inteligência artificial facilita todos os pontos de contato dos stakeholders, da indústria farmacêutica aos médicos e pacientes, dentre outros.
O investimento dessa nova tecnologia possibilita criar novas ideias de relacionamento, como a agilidade na comunicação, respostas mais completas acerca de dúvidas, bem como desenvolver protótipos de medicação e as reações geradas no corpo através de imagens de AI.
Há, ainda, o uso do voice user experience (a Alexa, por exemplo), podendo desenvolver funcionalidades únicas com os usuários para possibilitar novas perspectivas de negócio.
As possibilidades de uso ainda estão em constante desenvolvimento, mas começar a pesquisar e implementar o uso da AI no seu plano de negócios pode ser disruptivo para o mercado.
Conclusão
A era digital já chegou, e ficar de fora já não é opção. O cenário digital está revolucionando o mercado de maneira nunca antes vista.
Essa nova perspectiva de modelo de negócios, se bem implementado, gera novas possibilidades para uma empresa no digital, afinal, os trabalhos se baseiam na inovação contínua.
Novas tendências sempre surgem para aprimorar a experiência do usuário, a otimização de processos e a coleta e uso de dados.
Possibilidades surgem todos os anos, e abraçar a inovação não é diferencial e sim manter-se ativo na era do consumo digital.
Chegou o momento de olhar essas novas possibilidades para criar relacionamentos personalizados com os seus potenciais clientes. É necessário uma abordagem cada vez mais personalizada, sendo considerado um pré-requisito de grandes indústrias farmacêuticas.
Com toda a certeza, a inclusão das tecnologias como centro do modelo de negócios permite que a gestão de tempo seja eficaz e com direcionamento na experiência do usuário.
Portanto, os líderes precisam incluir, em sua pauta, o investimento em tecnologias para promover mudanças de pensamento dentro da indústria.
